Человек может прийти на сайт откуда угодно: из социальных сетей, из поисковых систем, может перейти по ссылке из мессенджеров или электронных рассылок.

Сегодня уже не актуальны продажи «в лоб» или с первого касания. Недостаточно просто иметь хороший входящий поток. На первый план выходит умение обрабатывать трафик по отдельным каналам.

Те, кто работает с Facebook и Instagram, знают, что важную роль в интернет-маркетинге играет ретаргетинг. Холодный или тёплый трафик — это хорошо, но важно выстроить ту коммуникацию, которая будет возвращать людей на ту или иную ступень вашей воронки.



Пока ещё мало кто использует фильтры Facebook Analytics, а тем временем в них кроется большая таргетологическая сила.

В качестве примера возьмём телепередачу «Квартирный вопрос». Эта всем известная программа работает на спонсорских силах. Организаторы находят спонсоров, которые дадут или оплатят материалы. Затем, по понятной схеме, в чьей-то квартире делается ремонт и одновременно снимается передача. Все спонсоры в дальнейшем отмечаются на сайте. Возникает вопрос: как вычленить из общего трафика именно тех людей, которые приходят на сайт спонсора с сайта программы, чтобы дальше работать с ними? Как обращаться к пользователям, которые пришли на сайт с конкретного ресурса или даже с конкретного объявления?

Стандартными инструментами Facebook такую фильтрацию сделать невозможно. Нельзя на входе видеть отдельно тех людей, которые перешли с конкретного сайта.

Каждый канал уникален. Каждый имеет свои отличительные особенности при конвертации в продажу или заявку. Необходимо анализировать, какой канал может дать максимальную конверсию, и усиливать его имеющимися средствами. Изучите свои проекты.

Начинаем исследование с фильтрации конверсии по отдельным каналам (Facebook, Instagram, Google). Делать это имеет смысл, если вы работаете с тремя и более каналами. Если у вас есть только один источник трафика, то вы можете просто сделать ретаргетинг либо фильтрацию создания аудитории.

В системе Facebook Analytics создайте фильтр по тому входящему трафику, который вас интересует:

Создать новый фильтр — по пользователям — с совпадением веб-параметров — домена источника

Домен источника у Instagram не один, у Google их ещё больше, по другим источникам ситуация аналогична.

Пример по Google: если мы выберем домен «Google Эстония», мы можем отфильтровать только тех пользователей, которые пришли с эстонского домена Google. Фильтры рекомендуется вбивать вручную.

В результате всех действий мы получаем всех пользователей, которые заходили на сайт в тот или иной период. В дальнейшем вы можете попробовать собрать их в аудиторию.

Всегда сохраняйте фильтры. Они могут понадобиться вам в будущем для работы с аудиторией. К тому же часто Facebook удаляет некоторые инструменты, а потом возвращает их, немного видоизменив.

Раньше после сохранения фильтра с нужным вам параметром домена, можно было перейти в фильтрацию и увидеть там кнопку «Создать пользовательскую аудиторию». То есть, раньше было возможным по любому фильтру Facebook Analytics создать алгоритм отбора аудитории и собрать эту аудиторию в ретаргетинговую базу для дальнейшей работы. Это была мощнейшая функция.

Но с недавних пор таким способом создавать аудитории больше нельзя. Параметры ее создания оказались более детальными, чем в самом Facebook.

Новым инструментом в создании аудитории стал апгрейд пикселя Facebook. Маленькая надпись {referrer: document.referrer} позволяет создавать что угодно и каким угодно способом. Внедряем эту сроку в стандартный пиксель Facebook: берем свой пиксель — вставляем в блокнот — добавляем ниже строчку стандартного события — добавляем ещё одну строчку — вставляем в неё данную надпись. Обязательно должна быть соблюдена конфигурация скобок, иначе ничего не сработает.

После того как вы вставили это дополнение в код пикселя, проверьте, как работает созданный параметр. Лучше это сделать через расширение Pixel Helper в Google. Переходя через поисковую систему на какой-либо сайт, вы можете нажать на него и увидеть, стоит ли там какой-то пиксель, и какие параметры он передаёт в данный момент.

Обратите внимание на дополнительный параметр, который появится уже после этого внедрения. Пройдитесь по всем возможным вариантам, которые вам удастся найти. Посмотрите, как определяется referrer того или иного сайта, с которого люди попали на ваш сайт, и используйте это.

После того как мы сделали апгрейд пикселя, переходим снова в фильтры Facebook Analytics. Теперь берем стандартное событие. В фильтрах будут вперемешку как стандартные события на английском языке, так и на русском в переводе. Нам нужен «Просмотр страницы». В него мы вставляем наш дополнительный параметр. И повторяем предыдущую процедуру.

Также мы можем выбрать параметры для создания. Например, временные параметры, которые будут зависеть от периода принятия решений у вас в проекте. Стандартно — это неделя. И далее создаём эту аудиторию.

После того как вы создали аудиторию, вы можете делать либо ретаргетинг, либо Look-a-like. Второй способ немного проще, но работает он слегка по-другому. Этот фильтр позволяет увидеть число людей, зашедших в Facebook, например, из Instagram. И таким образом вы можете понять, стоит ли вообще создавать эту аудиторию. Чем больше людей, тем лучше.

Существует второй способ создания аудитории, но уже без использования Facebook Analytics:

Меню — аудитория — создать аудиторию по трафику сайта — выбираете пиксель — PageView — меняем URL на «referrer»

Далее забиваем через запятую те ключи доменов или тех сайтов, которые нам нужны, и создаём аудиторию. Здесь, к сожалению, потенциальную аудиторию мы не увидите. А также мы не увидим дополнительный параметр, пока вы не выставим PageView.

Почему именно PageView? Потому что это базовый код. Он стоит внутри базового кода Facebook по умолчанию. Кто-то оставляет его, а кто-то меняет на другое стандартное событие. Менять его нет смысла, так как практическая значимость уйдёт в минус. Например, мы ищем в интернет-магазине конкретный товар, находим его, переходим в карточку товара. Желательно, чтобы на этой карточке товара также срабатывал наш параметр. А PageView стоит по умолчанию везде.

По этому принципу, который мы проговорили выше, можно сделать два набора аудитории. Первая аудитория — те, кто пришёл из любых социальных сетей. Вторая — из поисковиков (Yahoo, Yandex, Google).

Но сейчас многие жалуются, что Facebook блокирует данный пиксель. Эта проблема всплывает сейчас во многих пабликах.

Как сделать так, чтобы это не случилось?

Нужно вернуть обратно тот базовый пиксель, который был на сайте. И просто установить ещё один пиксель, но уже через Google Tag Manager. Возобновляется передача данных по этому дополнительному параметру, и все работает дальше.

Итак, в результате мы имеем две аудитории — соцсети и поисковики. Также мы видим, сколько мы потратили на каждую аудиторию. Мы можем видеть показатели конверсии и сумму денег, которую оставили люди в данном магазине. Трафик аудиторий обычно разный.

Качество ретаргетинга зависит от качества входящего трафика. Если вы изначально привели мусор, то, соответственно, ретаргетинг не принесёт вам положительных результатов. Над холодным трафиком необходимо работать.

Сделав эти шаги, проведя эксперименты на небольших бюджетах, вы увидите, какой канал для вас наиболее конверсионный. И в зависимости от коэффициента конверсии вы можете разделить ретаргетинговый бюджет на каждый канал в соответствии с его значимостью.

Facebook стандартно не делает всего описанного. Но теперь вы можете делать это сами. У вас появляется ещё больше возможностей жонглирования с ретаргетинговой базой. Причём не со всей массой людей с сайта, а с посетителями из разных источников.

Также в фильтрах и создании аудитории можно добавить дополнительное условие, например «посмотрели контент», стандартное событие либо то, которое вам нужно, например, «положили в корзину». Так вы соберёте людей, например, пришедших из Instagram и положивших что-либо в корзину.

Кроме этого существует метод дополнительного скрипта. Здесь суть в том, что вы добавляете кусочки специального события, якобы стандартного, но созданного вручную. Этот стандартный трек будет срабатывать только тогда, когда люди зашли на сайт (Яндекс, Google). Но это довольно сложная тема, и в ней нет вариативности, так как вам нужно будет заранее повесить на свой сайт кучу событий с кучей ключей.

В том варианте, который мы рассмотрели в начале, все гораздо проще: вы задаёте параметры вручную, и пиксель несёт к вам данные о том или ином посещении. Но, возможно, кому-то подойдёт и второй вариант. Поэтому изучайте свой проект, проекты своих клиентов и выбирайте тот способ, который будет максимально эффективным именно для вас.